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电影院——新晋最有价值的广告平台!

时间:2016-08-08 10:41来源:艾维电影网 作者:Alee 点击:
在传统媒体广告整体衰落的情况下,影院广告却很争气。

    在传统媒体广告整体衰落的情况下,影院广告却很争气。
  根据央视市场研究股份有限公司(以下简称 CTR)的分析报告,2016年上半年广告市场同比微增0.1%。不出所料,电视、报纸、杂志、电台、传统户外的广告刊例收入都在下降——这几类加在一起收入同比下降了6.2%。但影院视频的广告花费却飙升77%——基本上达到或远超互联网广告花费(按照刊例价)26.9%的增长速度。

影院广告主TOP 10(N/A 表明品牌为新上榜)

    严格说来,电影视频从形式上来说其实也属于传统媒介,但从营销价值来看,它却称得上是“新媒体”。而成就其的则是各种各样的互联网公司。
  从上图中你可以看到,天猫和小米在影院视频的广告花费暴增,优酷土豆、映客直播也都新加入了进来。
  如果说这和季节性相关的话(比如春节后是招聘、二手房交易高峰),其实数据显示2015年全年的状况也类似。2015年全年,影院视频类则增长了63.8%。
  对于天猫、京东这样的成熟电商,广告投放力度大多和一年当中的几次重要的促销有关,比如双 11、618、春节等。相比于创业公司,它们的广告投放时间更稳定,并具有可预知性。
  而在整个广告业中,虽然影院广告的绝对值相对较小,但它已成为了互联网公司广告花费增长最快的媒介。这和你大概也能感受到的中国快速增长的电影市场相关。
  中国电影的票房和观影人数都在不断上升。2015年中国电影票房为440.7亿,同比增长48.7%。2014年的票房增幅达到了37%。而2011~2013年也都以超过22%的增速膨胀着。观影人次从2013~2015年也在以32.6%、35.8%和52%的速度增长着,2015年达到了12.6亿人次。
  除了受众规模大之外,观影人群中购买力普遍较高是另一个原因。如果给中国电影市场的主力观众画个象,他们可以用年轻、购买力强、追求生活品质这几个点来概括。且当下观影人群主要为年轻人,25~35岁占了观影人群的 63.4%,月收入在5000元以上的占46.7%。这个群体对广告主来说很有价值。

截图自CTR媒介智讯《互联网企业广告营销报告》

    根据CTR的报告,偏爱在影院投放广告的公司主要是电商、旅游和理财类别。从时间段来看,这两年的1~ 2月是互联网企业投放影院广告的高峰。元旦、春节期间是消费者拿年终奖、做春节采购的日子,同时也是仅次于暑期档的观影高峰。所以不难理解为什么以购物、旅游和理财类服务为主的几类互联网企业会瞄准这段时间做影院广告。
  影院广告分为映前和贴片两种形式。映前广告是由院线主导销售的,按时间段来投,不分具体影片投放;而贴片广告是由片方(和代理公司)主导销售,与影片一同拷贝,在电影正片放映前播出的广告。

周黑鸭在《变形金刚4》里的植入

    一般来说,广告主选择投放映前广告,反映出他们在某时段或在部分地区市场集中营销的需要。而投放贴片很可能是考虑到产品和电影有所关联或者是品牌在电影中有植入,比如说,周黑鸭在《变形金刚 4》中植入,同时投放了贴片广告。万达院线的COO高级副总裁王宇新告诉记者,在他们的客户中,大约有30%做了品牌植入的广告主会同时投放贴片广告。
  而其中大型公司和小型公司有不一样的模式。王宇新说,规模较大的互联网企业投放影院广告已经比较稳定,他们有稳定充足的广告预算,投放周期一般是一个月。
  比如2014年三八妇女节期间,李敏镐为手机淘宝App拍摄的广告通过分众晶视投放影院贴片。覆盖到了390多万观影人群。除此之外,阿里巴巴集团旗下的天猫网、支付宝最近也成了影院广告的常客。
  新兴的互联网公司的媒体投放周期跟融资有一定关联。一般情况下,投资方会要求这些新兴公司把一部分资金用来做媒体预算,这种花费是短期的。“这些不是固定的,比如说烧完一年两年,没那个预算,也就不花了,”王宇新说。
  2016年贺岁档,知乎在《功夫熊猫》和《美人鱼》投放了贴片广告。那是一系列四只“存在,因答案而不同”的品牌形象广告。这可能跟知乎在2015年11月拿到C轮5500万美元投资有关。
  虽然增长迅猛,目前互联网企业在影院视频广告上的投入还不算多,仅仅占他们全部媒介广告花费的3.4%。王宇新说影院广告最大的客户一般来自快消和汽车行业。
  汽车行业是长年投放影院广告的行业之一。根据CTR的报告,今年第一季度影院广告投放前十名的广告主中,有3个来自汽车行业(长安福特、克莱斯勒和上海通用别克)。今年上半年的Top10中,长安福特依然在列。汽车行业青睐影院广告的原因之一是汽车广告经常在电影中植入,为了增强广告效果他们更愿意投映前或贴片广告;另外也是看中了电影观众的购买力。
  看中观影人群的还有快消品。韩束的母公司上美和万达院线在2014年—2016年合作刊例总价值高达7亿。除了韩束,欧莱雅、韩后、丸美、蒙牛、暴龙眼镜等快消品牌也是影院广告的常客。
  据数据显示,有超过四分之一的观众会观看广告和预告片,而对两者均持拒绝态度的仅为2.8%,总体来说,专心或偶尔观看广告的观众,占比超过八成。

    当前,从事影院广告代理的公司正在探索新的增长方式。影院广告越来越像是辅助电影植入的一种形式。万达院线传媒更愿意谈的是内容营销、联合推广和商品授权,而不是影院广告了。
  总而言之,影院广告的商业价值正在不断增加,因此,相比于过去只盯着票房增长的发展模式,未来影院应当更加重视维持影院人气,提高客户群体的质量,提高平台日常活跃度。

(责任编辑:Alee)
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